Progettazione degli Spazi nelle Farmacie: gli Errori Più Comuni

Introduzione

La maggior parte delle farmacie non sfruttano al meglio gran parte del loro potenziale di vendita perché i loro spazi, spesso limitati, non sono progettati in maniera funzionale. Io non vendo arredamenti e dico ciò solo per esperienza accumulata nell’analizzare come migliorare in maniera strategica le potenzialità di vendita di una specifica farmacia.
La progettazione degli spazi di una farmacia ha un’importanza fondamentale per la realizzazione del suo potenziale economico perché in base a questa si determinano: a) i servizi che possono essere offerti e b) le categorie di prodotti che è opportuno mostrare alla clientela.
A tutti gli effetti quindi la progettazione degli spazi della farmacia determina l’identità e la programmazione commerciale della stessa.
Ritengo quindi che il ruolo del progettista possa fare grande differenza nell’ individuare come meglio valorizzare gli spazi disponibili.
Per questo motivo ho chiesto ad architetti, arredatori e aziende specializzate nella progettazione delle farmacie quali, a loro parere, fossero gli errori più comuni, che vengono fatti in questo settore.

Gli Esperti che Hanno Contribuito a Questa Guida

1) Elettra Curtodi Arredi Curto
2) Selma Bentayebdi CRC
3) Valter Perfettidi Effe90
4) Lorenzo Lanidi Ekofarma
5) Gianluca Conte di Farmacon
6) Pier Francesco Verlatodi T.H. Kohl

I Consigli degli Esperti

"Disposizione incontrollata: un errore classico"

Tra gli errori di progettazione più comuni riscontrati nelle farmacie la disposizione incontrollata della merce è un classico.
Molto spesso si tende a ricoprire ogni singolo centimetro di spazio con ogni sorta di merce e/o espositore e ciò genera: a) molta confusione nel cliente b) difficoltà di gestione dei prodotti da parte del farmacista.
Questo errore è di solito frutto della scelta azzardata di non affidarsi ad un progettista specializzato in favore di un “fai da te” apparentemente più economico ma deleterio alla lunga.

"Nessuna strategia e tanta confusione"

Di solito si vede una grandissima confusione i prodotti esposti in farmacia. Nella maggior parte dei casi i prodotti non hanno alcun posizionamento logico/strategico, ma una semplice ricomposizione su di una scaffalatura.
I prodotti dovrebbero essere invece collocati in modo che si possano capire e conoscere.
Va da sé che gli spazi ridotti a corridoi, pensati più per il flusso delle persone che vanno verso il bancone che per essere usati come spazi da esposizione e consultazione non sono adatti.
Le vecchie teorie sulle strategie di posizionamento delle esposizioni descrivevano il percorso per arrivare alla cassa come una occasione di vendita.
Niente di più falso, chi va in farmacia con una ricetta molto spesso pensa solo alla malattia o a quanto ci vorrà per avere il farmaco.
Credo che l’esposizione corretta di un prodotto deve avere le sue giuste pause e spazi adeguati. La farmacia non è un supermercato da carrello, se la concepisco come la farmacia dei “servizi e consulenza”.
Si tende quindi a forzare troppo con percorsi obbligati, anche se gli spazi sono inferiori ai 50 mq. di superficie.

"Poca comunicazione e nessun percorso di acquisto"

Gli errori che io noto sono principalmente tre:
1) Il primo è sicuramente la mancanza di un vero e proprio percorso commerciale che guidi il cliente attraverso i vari reparti invogliandolo a soffermarsi ed evitando che si diriga direttamente al banco percorrendo la via più breve per poi uscire dalla farmacia solo dopo aver portato a termine un acquisto programmato.
2) Il secondo è la mancanza di aree anche minime di sosta, dove il cliente possa sentirsi a proprio agio, libero di guardare, toccare e magari provare prodotti in esposizione senza occupare zone nevralgiche di passaggio. Inoltre la mancanza di aree attrattive e coinvolgenti per trattenere il cliente più a lungo possibile all’interno della farmacia innalzando notevolmente le probabilità di acquisti d’impulso.
3) Infine il terzo problema è la mancanza di comunicazione e di tutti i supporti per accoglierla sia all’interno degli elementi espositivi, che all’interno della farmacia durante il percorso compiuto dal cliente.

"Scaffali troppo pieni"

Non mi sento di definire errori le scelte fatte dai farmacisti, piuttosto voglio pensare che abbiano avuto consigli sbagliati.
Certamente l'idea di avere superfici espositive massive oggi non premia. La filosofia a mio avviso efficace è della serie "less is more".
Stessa cosa a mio avviso per i percorsi: percorsi tipo "autogrill" da evitare nonostante il periodo covid ci imponga qualche regola in più in tal senso.

"Posizione sbagliata del banco di vendita"

A mio modo di vedere l’errore più comune fatto nell’arredamento degli spazi di una farmacia è la posizione/forma del banco di vendita principale, che spesso è collocato tangenzialmente all’ingresso.
La sua morfologia in pianta ad L, dove immancabilmente una parte del bancone stesso è inutilizzato e/o coperto di cartelloni/espositori.

"Vetrine cieche"

I principali errori riguardano la posizione del banco cassa rispetto all’ingresso principale, perché spesso questo elemento di arredo non valorizza l’esposizione e/o rema contro la customer experience, costringendo l’utente a dei percorsi per raggiungerlo che si rivelano inutili ai suoi occhi.
Secondo errore tipico sono le vetrine cieche, perché le persone vogliono guardare dentro e non possiamo costringerle a pensare che non ci sia nulla di bello da vedere. Il wrap sulle vetrine toglie inoltre la possibilità di fare entrare la luce naturale, uno degli elementi che più influenzano la percezione di uno spazio come luogo del benessere.
Per questa ragione, anche l’illuminazione artificiale va studiata in modo tale da infondere serenità e fiducia a chi percorre quello spazio, e non la voglia di uscirne il più velocemente possibile.
Lo studio illuminotecnico delle varie zone della farmacia ha subito negli ultimi 10 anni un’evoluzione importante come successo prima nel retail ed è dimostrato che un corretto uso dei fasci di luce aiuta l’orientamento del cliente e conseguentemente le sue scelte di acquisto.
Infine attenzione al Category Management, perché può succedere che la comunicazione di reparto non corrisponda ai prodotti esposti. Implementare le regole espositive seguendo i dettami del visual merchandising e del “Less is More” è fondamentale.

Informazioni Utili

Un approfondimento della tematica può essere fatta leggendo i seguenti libri:
● Store Management Il punto vendita come luogo di customer experience a cura di Sandro Castaldo e Chiara Mauri, editore Franco Angeli. 
I due docenti della Bocconi affrontano il tema dell’evoluzione dei punti vendita in luoghi in cui si sviluppano le relazioni con i clienti. 
Le relazioni e la famosa Customer Experience vengono sviluppate attraverso una serie di funzioni alcune di queste sono quelle relative al posizionamento strategico, alla localizzazione, alla comunicazione ed al design del punto vendita, altre sono relative alle scelte assortimentali, di visual merchandising, di gestione del personale, di logistica.

● Marketing nel Punto Vendita di Giancarlo Ravazzi, editore Franco Angeli. 
L’autore identificando i punti vendita identifica i fattori che determinano i risultati di mercato.Gli strumenti commerciali devono essere adattati in base al profilo ed alle esigenze dei clienti.
Gli strumenti commerciali sono divisibili in due categorie:
- Strumenti di offerta commerciale     Offerta Merceologica    Servizi complementari    Prezzi e condizioni di vendita
- Strumenti di comunicazione commerciale    Vendita visiva    Vendita assistita    Promozione alle vendite

● Atmosfera e Visual merchandising: ambienti, relazioni ed esperienzeIl punto vendita come luogo e strumento di comunicazionedi Karin Zaghi, prefazione di Chiara Maurieditore Franco Angeli
La docente dell’università Bocconi si sofferma sull’importanza del ruolo del punto vendita nel valorizzare l'offerta commerciale e l’identità attraverso la gestione della relazione cliente- prodotto- spazio. 
In questo interessante libro sono trattate tutte le variabili che determinano l’atmosfera, l’identità di un punto vendita, partendo dalla progettazione dell’esterno delle vetrine e dell’insegna e degli interni, progettazione del layout, scelta degli elementi espositivi, dell’importanza degli stimoli visivi, della scelta del colore e degli stimoli olfattivi.

Conclusioni

a. Posizionamento Strategico dei Prodotti

Seleziona attentamente i prodotti da esporre in farmacia in base alle esigenze del tuo bacino di mercato e non facendo riferimento solo a ciò che le aziende fornitrici ti suggeriscono. 
Lo scopo di questa strategia di selezione è quello di evitare a tutti i costi l’avere prodotti di marche diverse che soddisfano una stessa esigenza. L’eccesso di prodotti determina naturalmente una minor visibilità di ogni singolo prodotto. 
Gli esperti dicono che il problema più diffuso e frequente è quello della disposizione confusionale ed incontrollata dei prodotti sugli scaffali della farmacia. 
Manca una vera e propria strategia e programmazione commerciale della Farmacia. 

b. Farmacista Curatore

Diventa un selezionatore di prodotti e servizi da offrire nella tua farmacia.
Non essere una farmacia supermarket.
L’obiettivo non è avere tutti i prodotti in commercio, ma trasformarsi in una farmacia che attivamente seleziona una gamma di prodotti che la caratterizza. 
Il nuovo ruolo del farmacista - va ricordato - è quello del consigliere fidato. Pertanto il valore non viene creato dalla quantità di prodotti presenti, ma dalla *selezione puntigliosa* del meglio che è disponibile sul mercato. 
Da supermarket a boutique.